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White Hot: Abercrombie & Fitch ha cessato l’attività?

White Hot: Abercrombie & Fitch ha cessato l’attività?
Erica

Di Erica

26 Aprile 2022, 00:14


White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch segue il declino del marchio titolare da marchio di moda irrinunciabile a stile emarginato negli ultimi decenni, lasciando molti a chiedersi se Abercrombie & Fitch sia ancora in attività. Il film continua il successo di Netflix con i documentari dopo il grande successo The Tinder Swindler, poiché White Hot ha rapidamente conquistato il primo posto nell’ambita Top Ten dello streamer dopo la sua uscita il 19 aprile 2022. E mentre il documentario affronta i tentativi di Abercrombie & Fitch per rimbalzare dopo il suo declino, lo stato attuale dell’azienda non è chiaro.

Come mostrato in White Hot, all’inizio del 21° secolo non c’era un marchio più cool da indossare di Abercrombie & Fitch. Sebbene l’azienda esistesse dal 1892, è stata acquistata da Limited Brands nel 1988 e il neoassunto CEO Mike Jeffries ha reso l’etichetta una sensazione negli anni ’90 e all’inizio degli anni 2000. Abercrombie & Fitch di Jeffries era un marchio ipersessuale rivolto agli adolescenti, che vendeva non solo i vestiti in sé, ma un’idea di esclusività. Il concetto ha funzionato e la popolarità del marchio è aumentata vertiginosamente con annunci con future star come la cantante e attrice Taylor Swift. È stata l’esclusività del marchio, tuttavia, che ha portato al suo declino, dopo che nel 2003 è stata intentata un’importante causa in cui si affermava che Abercrombie & Fitch assumeva solo persone bianche, belle e magre.

In seguito alla causa, le azioni della società sono crollate e Abercrombie & Fitch è diventato rapidamente il rivenditore più odiato d’America, come descritto nel documentario White Hot di Netflix. Anche se sembrava che l’azienda fosse finita per sempre, tuttavia, il marchio ha fatto grandi passi avanti nel 2017 con l’insediamento di Fran Horowitz come nuovo CEO, inaugurando una nuova era per Abercrombie & Fitch. Da allora, il marchio ha lasciato alle spalle i suoi giorni di pubblicità con gli addominali cesellati di modelli come Kellan Lutz di Twilight, Channing Tatum di The Lost City e Jamie Dornan di Belfast per un’identità più inclusiva, e Abercrombie & Fitch si è ripreso sostanzialmente.

Sia che Jeffries sia stato costretto a lasciare l’azienda che aveva essenzialmente costruito o sia semplicemente saltato da una nave che affonda, l’eccentrico CEO si è dimesso da Abercrombie & Fitch nel 2014. Due anni dopo, le azioni della società hanno toccato il minimo storico a meno di $ 10 per azione. Tuttavia, dopo l’assunzione di Horowitz nel 2017 è stato intrapreso un rebranding completo. Una volta diventata CEO, il marchio si è reinventato, creando un nuovo Abercrombie & Fitch inclusivo rivolto ai consumatori millennial e della Gen Z. Come sottolineato da Business Insider, “questo tiene traccia dei valori desiderati dai consumatori di nuova generazione: tutti sono ‘cool kid’ nell’era di TikTok”.

Partendo dai giorni delle pubblicità apertamente sessuali rivolte agli adolescenti – come quelle della star in boxer di That ’70s Show Ashton Kutcher – il marchio ora presenta modelli multietnici di tutte le taglie. Più di recente, il marchio è stato elogiato per la sua campagna con Neelam Gil, un modello noto per la difesa sociale, e nel novembre 2021 Abercrombie & Fitch ha annunciato una campagna contro il bullismo. Da quando ha implementato le modifiche, le azioni del marchio hanno registrato un aumento del 271% tra il 2020 e il 2021. Quindi, mentre il documentario di Netflix White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch si conclude con il marchio in uscita, sembra che il rivenditore secolare sta effettivamente trovando nuovi modi di vivere.

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